¿Neuromarketing o consumer neuroscience? estudiando al consumidor

¿Neuromarketing o consumer neuroscience? analizando al consumidor

¿Neuromarketing o consumer neuroscience? analizando al consumidor

“Neuromarketing, la mente de los consumidores ecuatorianos” fue el tema que abordó Henry Castillo en la conferencia que brindó en la UDLA el jueves 30 de junio de 2016. El especialista es psicólogo y Doctor en Neurociencias Cognitivas, además de formar parte de la planta de profesores de la Maestría de Marketing y Gerencia de Marca de la UDLA. Conversamos con él para adentrarnos en el tema.

¿Cómo podemos definir al neuromarketing?

En el mundo académico preferimos llamarlo consumer neuroscience es decir neurociencia aplicada al comportamiento del consumidor. En el mundo comercial usamos el concepto de neuromarketing. ¿Por qué hacemos esta distinción? Porque este último término ha sido barbarizado por ser un tema de moda y muchas personas han empezado a hablar de ello sin conocimiento científico.

Es que, en efecto, es el tema de moda…

Sí es un tema nuevo. Tiene su origen en el 2004 luego que se publicó una investigación en la revista científica Neuron, acerca de cómo eligen los consumidores norteamericanos entre dos marcas de bebidas: Coca Cola y Pepsi. Se demostró que los consumidores no eligen por calidad y sabor sino por la fuerza de marca. Cuando debieron elegir a ciegas prefirieron Pepsi y cuando descubrieron la marca, cambiaron a Coca Cola. Lo hacen porque la marca se asocia a temas de carácter emocional, familiar. Es decir lo hacen por las asociaciones emocionales, mas no por la calidad del producto.

¿Cómo se debe abordar el tema de la mente del consumidor?

Independientemente del tipo de estrategia de publicidad que apliquemos, la clave siempre será entender a la mente del consumidor. Eso implica un conocimiento de carácter biopsicosocial. Bio porque las personas tienen un cerebro y unas condiciones de sistema nervioso central que nos convierten en humanos. Psico en cuanto tenemos una estructura psicológica cargada de necesidades, de personalidad, de ofertas y de temas aspiracionales. Y sociales porque el consumidor ecuatoriano también posee una estructura cultural que lo hace único e irrepetible. Entonces, si queremos llegar al consumidor debemos conocerlo de una manera triple: biológicamente, psicológicamente y socioculturalmente.

¿Quién debe encargarse del neuromarketing dentro de una empresa? ¿Cuál debería ser el perfil de esa persona?

La responsabilidad radica especialmente en las universidades cuando forman a las nuevas generaciones de mercadólogos o de carreras relacionadas a lo comercial. Así, si los currículums académicos son sólidos cuando los estudiantes lleguen a las empresas tendrán la suficiente formación para evitar caer en modas sin la rigurosidad científica adecuada.

¿Qué tipo de formación debería ser?

En general puede ser un ingeniero en marketing, psicólogo, neurocientífico, especialista en comportamiento del consumidor siempre y cuando tenga es conocimiento científico. Cuando hablamos de consumer neuroscience esperamos que la formación de esa persona sea la de un neurocientífico, a nivel de maestría o doctorado. Esto porque debe estudiar el cerebro del consumidor y eso exige un conocimiento vasto y profundo de cómo funciona este órgano en condiciones normales, cómo responden los centros racionales y los emocionales… es decir como el consumidor toma decisiones.

Considerando que estamos tratando con la mente humana, ¿cómo abordar este tema con ética?

La ética es transversal a cualquier profesión pero en este caso toma mayor relevancia porque estamos trabajando con el cerebro y con personas que van a persuadirse o a disuadirse de las marcas. Nosotros somos prestadores de servicios para mejorar la calidad de vida de las personas y en ese sentido el neuromarketing busca conocer las necesidades más profundas de los consumidores para proveerles de servicios y productos que les genere un mejor bienestar biopsicosocial.

Esta es una nueva tendencia, ¿cómo trabajar con diseñadores que estén alineados?

Anteriormente se pensaba que el diseño radicaba en hacer cosas estéticas. Hoy sabemos que los consumidores confunden el empaque con el producto por el principio denominado de transferencia, es decir trasladan las calidades percibidas en el empaque a las calidades percibidas del producto. Esto exige que los nuevos diseñadores deban formarse o recibir capacitación en neurociencia aplicada al consumidor, porque sabiendo cómo funciona el cerebro pueden diseñar el empaque más efectivo para entrar en la mente del consumidor, para ser elegidos para una góndola y también para entregar al consumidor la información que requiere para los momentos de toma de decisión.

¿Entonces, si quiero comprar un producto que me llama la atención su empaque pero lo pruebo y está horrible, se trataría de una falta de coherencia?

El empaque contiene el ADN de la marca. Es el que transmite la personalidad del producto. No cumple solamente con conservarlo, protegerlo y transportarlo sino que tiene una función comunicativa al mostrar las propiedades diferenciales de ese producto. Así el consumidor, basado en ello, puede tener conciencia de la elección que hace en el punto de venta.

Desde el aula, ¿qué hace falta?

Es necesario actualizar los currículos de las carreras de mercadeo, mercadotecnia, administración de empresas, publicidad y diseño para integrar asignaturas o áreas de conocimiento en el tema del neuroscience o neuromarketing.

Más sobre el conferencista

Ha sido Decano en la Facultad de Psicología de la Universidad San Buenaventura de Colombia, donde actualmente es profesor. Es Doctor Honoris Causa de la Universidad Ada Byron de Perú e investigador de Colciencias. (DB)