DIRCOM: “La comunicación busca conectar a las personas con un producto o servicio”

Psicólogo, doctor en comunicación y con estudios en neurociencias cognitivas. Escritor, consultor y Docente de la Maestría de Dirección en Comunicación Empresarial e Institucional (DIRCOM) de la UDLA y de otras universidades en América Latina y España. Ese es, a brevísimos rasgos, el perfil de Marcelo Manucci, especialista argentino en comunicación corporativa, quien visitó la UDLA para brindar una conferencia sobre el rol de las emociones en el manejo de los públicos de una organización.

Profundizamos con él sobre este tema y esto fue lo que nos dijo.

“Transformar las comunicaciones para la evolución de los vínculos corporativos”, es el nombre de la conferencia que brindaste en la UDLA. ¿Qué significa eso?

La comunicación tiene el desafío de mantener cercana a la organización con la diversidad de públicos que la rodean y hay un factor ligado a lo emocional que es lo que conecta a una persona con una organización, con su producto, con su propuesta. Hay que tener en cuenta que comunicación no es lo mismo que transmisión. Y las organizaciones generalmente entran en proceso de transmisión pero no de comunicación.

¿Cuál es el rol de estas emociones?

Todas las conexiones entre personas son emocionales y no racionales. Lo racional viene después. Uno elige lo que le gusta y no aquello que racionalmente le cuadra perfectamente, aun cuando sea una elección muy difícil como comprar un  producto muy sofisticado o elegir al político que definirá los destinos del país. Básicamente todas las decisiones humanas son emocionales, después lo racional justifica lo que uno eligió.

Y con ello, ¿cómo abordar la comunicación?

Ahí se invierten estratégicamente muchos de los procesos de comunicación porque lo que se busca es cómo conectar a la organización, al producto, al servicio con las personas. Y la conexión es emocional. Ahí hay un nuevo campo para abordar la comunicación y la conexión que tiene la organización con sus públicos. Esa conexión está coloreada por emociones. Es decir, yo puedo tener mi conexión coloreada por emociones negativas, entonces protesto, boicoteo,  reclamo…  o por otro tipo de emociones más positivas y por eso confío, vuelvo, compro, elijo.

¿Y esa emoción es una estrategia que se debe manejar en cada proceso de la empresa?

El Director de Comunicaciones tiene un rol político -no político gubernamental-  en el sentido de impacto social y eso significa cuidar el marco emocional de las relaciones.

¿Ese manejo de las emociones debe partir desde dentro de las organizaciones para luego comunicarlo a los otros públicos?

Es un proceso paralelo, no es lineal. Ese es el sentido de la estrategia, que debe manejar la diversidad de públicos, de emociones y de intereses de forma paralela. Obviamente, por cuestiones estratégicas se debe poner prioridades, pero no es un manejo lineal porque la realidad no es lineal sino enredada. Ese es el rol político del DIRCOM.

¿En qué estado está la comunicación en las organizaciones en América Latina?

Desde mi punto de vista la comunicación está en un estado de precariedad porque hay una sobreinformación y un sobreuso de la transmisión. Van de un punto a otro pero no hay un registro de cuál es el impacto de lo que esas unidades de información generan en las personas. Entonces hay fascinación por determinadas tecnologías pero se ha perdido el factor estratégico del cuidado del impacto, de lo que una organización genera tanto en los públicos externos como en los internos.

Yo creo que ahora estamos en un desafío de recuperar el valor de los vínculos. Las organizaciones tienen muchas relaciones pero no tienen vínculos, es decir relaciones duraderas y basadas en la confianza, tanto internas como externas.

Entonces, ¿qué deben tomar en cuenta las organizaciones para sus estrategias de comunicación?

La comunicación dejó de ver a la persona como tal por muchos años. La veía como un destinatario, como una unidad física receptora de mensajes. Lo que estoy planteando es volver a trabajar sobre la idea de que los destinatarios son personas con historias de vida, con emociones, que no son unidades físicas que responden frente a estímulos. Ahí hay un gran desafío para recuperar el sentido que todo lo que hacemos como organización, y aun lo que no hacemos, genera impacto y ese impacto es estratégicamente muchísimo más valioso que todo lo que podamos decir muchas veces de manera controlada a través de distintos medios. (DB)