Elegir una marca por el comportamiento de una empresa y no únicamente por las características del producto. Esa es la idea que Patricia Hidalgo, directora de la Maestría en Dirección de Comunicación Empresarial e Institucional de la Universidad de Las Américas (UDLA), expuso en su charla magistral Responsabilidad Social Corporativa: cómo hacer que los intangibles se vuelvan activos, dictada en la Universidad de Cuenca.

Reputación, imagen, cultura, entre otros factores, son activos intangibles debido a que están sujetos a la percepción. Y, precisamente es a partir de estas valoraciones que realizan los públicos, que se generan posiciones a favor o en contra de una compañía. “El trato con el cliente, el empoderamiento de los colaboradores y la responsabilidad ambiental, se están constituyendo en ejes que permiten diferenciación y posicionamiento”, puntualizó.

Según Hidalgo, las empresas están superando su enfoque comercial y apuntan cada vez más hacia prácticas que les brinden legitimidad y aceptación social: “las organizaciones, en los últimos años, han empezado a redefinir de manera más profunda sus valores y creencias; es decir, su razón de ser”.

En el nuevo entorno, no solo el mercadeo directo, la publicidad y las activaciones hablan por la empresa, sino toda la construcción de reputación que empieza desde el trato con sus colaboradores y clientes; razón por la cual debe existir una coherencia entre lo que la marca “hace” y lo que “dice que hace”.

Sobre Responsabilidad Social

Una de las condiciones fundamentales para hacer competitivas a las empresas es su capacidad de generar confianza en todos los grupos con quienes se relaciona, así como su habilidad para responder a las crecientes exigencias sociales.

En esa línea, Hidalgo, quien también es directora de la Maestría en Comunicación con mención en Dirección de Redes Sociales de la UDLA, explicó que Responsabilidad Social Corporativa (RSC), -entendida como las acciones que emprende una organización en favor del desarrollo de la comunidad que la rodea-, es una de las estrategias integrales que permiten el crecimiento tanto de las personas como de las instituciones.

Al respecto manifestó que una empresa que se inmiscuye en este tipo de prácticas, al tiempo de impulsar el progreso de sus públicos, fortalece vínculos, mejora la imagen y aumenta las posibilidades de éxito. De esta manera, evidenció cómo acciones concretas pueden transformarse en percepciones positivas –intangibles– que incrementan exponencialmente la cotización en bolsa mientras otorgan relevancia frente a la competencia.

En contexto

La ponencia se realizó en Cuenca en el marco del II Congreso Internacional de Comunicación: Interculturalidad, Relaciones públicas y Realización audiovisual, al cual asistieron más de 450 personas, entre catedráticos, expertos y estudiantes. (NC)