¿Por qué las personas prefieren un producto sobre otro si, en la práctica, poseen las mismas características?, básicamente por lo que representa una marca: conceptos, representaciones, comportamientos, asociaciones, que finalmente influyen al momento de realizar una compra. Por este motivo, es cada vez más frecuente observar que las empresas están interesadas no sólo en impulsar la identidad visual de sus productos, sino en construir procesos integrales de diferenciación y posicionamiento.
El poder de la marca
Años atrás, las empresas desarrollaban productos que, por sus características físicas, obtenían participación en el mercado. Actualmente, las compañías incurren en procesos técnicos de construcción de marca en la medida que dicho factor constituye síntesis y diferencia. Síntesis debido a que, más allá de los componentes visuales, una adecuada gestión de branding vislumbra por qué una persona prefiere un producto, qué representa y con qué valores se lo asocia. Y es a partir de este punto cuando la identidad (logo, copys, slogan, etc) adquiere reconocimiento.
Reconocimiento que, precisamente, suscita diferencia. ¿Por qué un logo remite una idea constante?, en gran parte por la significación que adquiere la marca. Por ello, cuando una persona no encuentra el producto de su agrado, no busca otro (fidelización), incluso si la competencia tiene los mismos atributos. No es la misma representación, se transforma la lógica de compra. De ahí que una gerencia estratégica de marca se traduzca en ventas, así como en captación, retención y fidelización de clientes en el largo plazo.
¿Cómo construir una marca perdurable en el tiempo?
A criterio de Giovanni Bastidas, director de la Maestría en Marketing con mención en Gerencia de Marca, el procedimiento para cimentar una marca de prestigio es el siguiente:
- Conocimiento: la empresa tiene que anunciar su propuesta.
- Consideración: a partir del reconocimiento, las personas tienen que valorar dicha propuesta como una alternativa efectiva de compra.
- Conversión: la propuesta tiene que ser la primera opción de compra.
- Fidelización: la experiencia de compra debe ser articulada de tal manera que los clientes no consideren ir hacia la competencia.
- Recomendación: clientes como embajadores de marca.
Cabe mencionar que el posicionamiento se trabaja de manera transversal a estos pasos. Emprender una marca no implica, únicamente, un trabajo de diseño. Definición de propuesta de valor, medición y evaluación de resultados, además de innovación en la oferta de valor -sin perder los valores y la personalidad- completan una serie de prácticas que se tienen que seguir con el objetivo de robustecer la gestión de branding en una empresa.
Fuente: MBA. Giovanni Bastidas, Director de la Maestría de Marketing mención Branding – UDLA.