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¿Cómo generar contenidos de valor en el entorno digital?, es la pregunta que muchos se hacen al interior de las empresas. La irrupción tecnológica, al tiempo de una profunda transformación en los hábitos de consumo de las audiencias, ha derivado en la creación de nuevos modelos y paradigmas comunicativos; uno de ellos es el transmedia. 

Este concepto acuñado por Henry Jenkins – y desarrollado por Carlos Scolari – consiste en la narración de historias a través de formatos, lenguajes y medios complementarios, lo cual no implica una simple adaptación al entorno virtual, sino un entramado que crece a partir del interés de cada persona. Actualmente, los individuos deciden qué y cuándo consumir y lo transmedia se desarrolla en esa lógica: contenidos que profundizan temáticas en función del grado de inmersión y participación del usuario.

Pero más allá de su dimensión teórica, el transmedia storytelling ha cobrado relevancia por el impacto que ha causado en el entorno digital al momento de contar buenas historias. No es para menos: la tecnología se ha conjugado con la creatividad de los usuarios, con el objetivo de articular un proceso colaborativo “de muchos para muchos”, como señala la revista Forbes.

Con el surgimiento de la web 2.0., las personas empezaron a indagar la red por su cuenta. Y en su búsqueda, encontraban fragmentos sobre un mismo tema que, si bien no estaban cohesionados, en su conjunto ampliaban perspectivas. Es decir, comprendía una estructura similar a la que presenta la novela Rayuela de Julio Cortázar: el libro se puede leer desde cualquier capítulo, pero la historia siempre converge en un mismo punto. En el entorno digital, esta dinámica se hizo más concreta: cada quien es libre de seguir su camino.

Sin embargo, la fragmentación plantea la necesidad de organizar las partes en un texto estructurado. Para dicho efecto, Scolari sugiere la presencia de 2 características imprescindibles dentro una estrategia de transmedia storytelling: multimedia y participación. Por un lado, implica la construcción de una historia independiente de acuerdo a la narrativa de cada soporte: redes sociales, blog, película, videojuego, spot. Por el otro, indica Pablo Escandón, docente de la UDLA, resulta fundamental la configuración de un “sistema de referencias que permita al público ampliar y complementar el relato que seguimos”.

Cabe mencionar que una de las características del transmedia consiste en la imposibilidad de controlar todo su proceso creativo. Aunque las historias tienen un guión y una estrategia de su posible expansión, el límite depende de la inmersión que tengan los usuarios; de su nivel de interacción y capacidad de imaginar atributos alternativos.

Inevitablemente, los contenidos empresariales están migrando al transmedia. Las recientes campañas de Star Wars, Game of Thrones, o Harry Potter, retratan la importancia de empoderar a los públicos, de involucrarlos e interactuar con ellos. Según Scolari, esta práctica constituye la mejor estrategia de engagement, debido a que la circulación de contenidos entre usuarios, tiene más repercusión y alcance que una pauta comercial.

“Si un contenido no se propaga, está muerto”, es la premisa que las organizaciones deben entender. Lo cual no implica campañas de comunicación masiva sino la adopción de una cultura de participación. Un caso representativo es lo están haciendo las editoriales para rescatar el valor de la literatura a través de las wikinovelas. Y es que el transmedia, más que una forma de comunicación, se presenta como la alternativa de éxito en un contexto donde la experiencia y nivel de interacción, marcan la diferencia.

 

 

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Nicolás Castro

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