Por Mónica Cualchi – Asistente de gestión de la Escuela de Negocios UDLA
La clasificación al Mundial de Catar 2022 ha puesto a los ecuatorianos, incluso a los que no somos tan fanáticos del fútbol, a comentar sobre la Selección Nacional. No hay semana en que no se escriba o se hable sobre los futbolistas, el cuerpo técnico y más aristas que implica el evento deportivo más visto del planeta.
Este posicionamiento de “La Tri” también podemos analizarlo desde el ámbito comunicacional, en donde la gestión institucional se realizó con éxito incluso antes de que el profesor Gustavo Alfaro comenzara a trabajar con los jugadores. La clave fue el “rebrandeo” de la imagen corporativa de la Federación Ecuatoriana de Fútbol (FEF).
El 13 de enero del 2020, el presidente de la FEF anunció el cambio de la imagen que identificaba a la institución. Algunos profesionales de la comunicación coincidieron en que el cambio del logo favorecería a la reconstrucción de la identidad e imagen corporativas, que hasta ese momento se veían empañadas por el famoso escándalo FIFAGate, un problema grave de reputación que asoció a la FEF con palabras como soborno, mafia y corrupción.
Era evidente que, “el capital de confianza” que significa la reputación corporativa, según el comunicólogo Joan Costa, se había perdido debido a la conducta poco ética de quienes administraron la organización deportiva. Se hizo precisa una reestructuración y transformación que, en principio, fue tangible en su imagen, pero que desde un análisis de comunicación estratégica también evidenció cambios en la identidad corporativa, entendida esta como la suma de cuatro parámetros: “quién es la empresa (o qué es), qué hace (o para qué sirve lo que hace), cómo lo hace (conducta) y cómo lo comunica (relaciones, información).”
Bien lo resume Costa al afirmar que “la comunicación es acción” y, en este caso, la comunicación y la gestión fáctica se sintetizan en la misión corporativa de la FEF: “ser un promotor de cambio positivo para las vidas de todos los ecuatorianos”, respondiendo a qué es la organización; “desarrollando, fortaleciendo y gestionando actividades del fútbol nacional, en respuesta a qué hace; “mediante la transmisión de valores y principios con el afán de transformar realidades sociales y traer unión al país…”, cómo lo hace; y, por último, cómo lo está comunicando desde el momento del anuncio hasta ahora.
Finalmente, la participación en el mundial podría servir para “legitimar” y posicionar los atributos positivos de la marca y la reputación en todos sus públicos estratégicos. Conoce más de nuestros programas: Escuela de Negocios