Por Iliana Aguilar – Docente investigadora de la Escuela de Negocios
La marca es considerada como un activo intangible. Se ha reconocido ampliamente que las marcas tienen un valor financiero porque pueden generar flujos de efectivo futuros, los cuales se basan, entre otras cosas, en la lealtad del cliente, la extensión de la marca y el aumento del margen comercial. Sin embargo, sigue siendo un desafío para las empresas utilizar estrategias de branding que sean perdurables en el tiempo, sobre todo cuando los consumidores necesitan que las marcas creen y mantengan vínculos emocionales con ellos.
Hoy, los consumidores hablan precipitadamente de una relación amorosa con sus marcas, pero ¿cómo las empresas pueden lograr esta relación?
La Teoría Triangular del Amor (Triangular Theory of Love) de Sternberg nos ayuda a entender cómo las marcas se instauran en el consumidor a través de la intimidad, pasión y compromiso. Si estos tres componentes interactúan entre sí, se creará un fuerte vínculo de amor entre un consumidor y una marca.
Por lo tanto, los especialistas en marketing deberán diseñar estrategias de branding de tal forma que se plasmen las emociones del consumidor y elaborar mensajes publicitarios que logren “crear amor” por las marcas, a través de sentimientos de cercanía, deseo y permanencia. Después de la ejecución de la estrategia, será importante rastrear la experiencia de la marca en los consumidores (donde resalten componentes sensoriales, afectivos, conductuales e intelectuales) para evaluar si se está construyendo una relación de amor a largo plazo.
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