Por Iliana Aguilar – Docente investigadora de la Escuela de Negocios UDLA.
El panorama del marketing internacional nunca ha interesado tanto a las empresas empeñadas en incrementar su rentabilidad y asegurar una sólida ventaja competitiva. Si bien en los últimos años el potencial de crecimiento e innovación de los mercados en desarrollo se ha vuelto imposible de ignorar, las estrategias de marketing han permanecido arraigadas en el mercado tradicional.
Darle una mirada a los nichos de mercado es importante en la gestión y posicionamiento de las marcas, más aún cuando se pretende internacionalizarse, pues, además, las empresas deben comprender que el mercado está en constante evolución y abarca contingencias únicas.
Se ha comprobado que cada vez el mercado de bajos ingresos está tomando más fuerza en la planificación de marketing. Son consumidores que, al tener un mayor sentimiento de aislamiento social en comparación con los estratos superiores, tienden a aumentar el consumo de nuevos productos para reducir esta brecha. Adquirir marcas “socialmente aceptables” les ayuda a satisfacer sus necesidades aspiracionales.
Aunque los consumidores de bajos ingresos se ven afectados por restricciones financieras, también se ven obligados a buscar un mayor valor monetario con productos de mejor calidad a precios asequibles. En el proceso de decisión de compra, la percepción del valor monetario juega un rol importante, pero también buscan la utilidad de los productos, siendo poco probable que inviertan tiempo o dinero en algo que creen que no es útil.
A pesar de la importancia de estos consumidores, las marcas todavía no han diseñado estrategias de captación y fidelización hacia este segmento, ni mucho menos han creado innovaciones en marcas y productos. Se requiere delinear nuevas estrategias para hacer negocios en los mercados de bajos ingresos y considerarlos como un segmento atractivo para nuevas marcas.
A veces, tenemos que pensar que no siempre lo tradicional es lo más efectivo y empezar a buscar nichos de mercado con necesidades específicas, dispuestos a otorgar lealtad a las marcas.
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