Si bien suena sencillo de pronunciar, en la práctica el neuromarketing no es simple, por eso Henry Castillo, ha dedicado gran parte de su trayectoria a la investigación de este tema. Hablamos con él para ahondar en uno de los temas que aborda esta disciplina: las emociones.
¿Qué tan importantes son las emociones en un proceso de compra?
Hoy sabemos que la influencia de lo emocional tiene cinco veces más carga que la influencia de lo racional. Entonces, cuando hablamos de modelo de negocios B2C, es decir de una marca a un consumidor final, primará más el componente emocional.
Con base en la emoción, ¿cómo llegar al consumidor?
Hay que tener en cuenta tres momentos: impactarle con un mensaje, convencerlo a través de la explotación de los sesgos cognitivos y las técnicas de persuasión y, un tercer momento, es fidelizarlo, que tiene que ver con un ejercicio que la marca debe hacer a todos los niveles, en los cuales se trata de intervenir en la experiencia del consumo.
Entonces, ¿en todos estos momentos interviene la emoción?
Si me impacta es porque me emocionó, si me convenciste es porque movilizaste mis emociones y si soy fiel es porque siento que eres una marca confiable, siento tranquilidad.
Hablas de los sesgos cognitivos, ¿cómo entenderlos?
Están preinstalados en el cerebro. Evolutivamente fueron útiles ya que permitían responder rápidamente ante los depredadores al tomar decisiones rápidas. En otras palabras, los sesgos nos han llevado de manera intuitiva a tomar soluciones rápidas. Por ello, nacemos con ellos preinstalados. Comenzaron a ser identificados en los años 70, cuando se hablaba de anclaje y ajuste, disponibilidad y, representatividad. Después del año 2000 se retoman las investigaciones y, hoy hablamos de que existen 65 sesgos cognitivos.
¿Para qué sirven los sesgos cognitivos?
Entender los sesgos y entender la persuasión como técnica nos permite aplicarlos al diseño de la publicidad, al momento de la venta y al tema de la fidelización, manejarlos bien es una herramienta muy poderosa.
En una organización, ¿quiénes deberían aprender sobre los sesgos cognitivos?
En primer lugar, el gerente y los líderes. En segundo lugar, el departamento de marketing o de comunicación, es decir quienes se encargan de la comunicación hacia fuera. Y, en tercer lugar, la fuerza de ventas. Sin embargo, es importante destacar que, para el proceso de fidelización, todos los miembros de una organización deberían aprender sobre este tema.
Enfatiza más sobre este tema en la materia de Neuromarketing y user experience de la Maestría en Mercadotecnia. Henry Castillo es PhD en Neurociencia Cognitiva, reconocido con tres títulos Honoris Causa y Docente de las Maestrías de Mercadotecnia de la UDLA.