“Las organizaciones tienen que generar vínculos, no relaciones”, es la idea que para Marcelo Manucci, profesor de la Maestría en Comunicación con mención en Dirección de Redes Sociales de la Universidad de Las Américas, resume la importancia de construir modelos de comunicación centrados en el análisis de percepción y no en la difusión de mensajes. Y es que en un entorno caracterizado por la transformación tecnológica -y el cambio que supone para el manejo de marcas-, resulta necesario reformular las estrategias de interacción en función de las emociones y experiencias.

Al respecto conversamos con Manucci, quien también es asesor y experto en la creación de vínculos corporativos, sobre comunicación empresarial y su correlación con el manejo de emociones.

¿Cuál es la importancia de los vínculos?

Los vínculos han existido desde siempre y son el gran desafío de comunicación. Sin embargo, las organizaciones orientan su gestión, únicamente, hacia la emisión y recepción de mensajes. Situación que genera una multiplicidad de relaciones que, en la práctica, no representan ningún vínculo sostenible ni perdurable. De ahí que surja la necesidad de crear procesos que fortalezcan la conexión entre marcas y clientes.

¿Cuál es la diferencia entre vínculos y relaciones?

Los vínculos perduran en el tiempo; las relaciones, no. Una organización puede mantener varias relaciones con sus públicos; pero medida que éstas carezcan de una asociación afectiva, deriva en el reemplazo de la misma. Incluso, hay entidades que son sustituidas por hábitos y comportamiento como la indiferencia. El vínculo, por su parte, inserta a la organización como parte de la vida cotidiana de las personas.

¿Cómo se gestionan los vínculos a partir de la estrategia de comunicación?

Habitualmente, la gestión de comunicación, sea de organizaciones o en el ámbito empresarial, ha estado enfocada en la difusión de mensajes; es decir, se fundamenta bajo una lógica informativa y comercial. No obstante, ¿cuál es valor de dicha gestión? Los mensajes tienden a ser complementados con acciones; y sobre todo por estudios que cuantifiquen el impacto de dichas acciones en términos de percepción, valoración e impacto social.

Muchas veces, los análisis demuestran que no es necesaria una presencia fuerte en medios tradicionales y redes sociales. Y el punto está en que los medios, se alineen en función de la estrategia. Actualmente, hay cierta actitud de fascinación, descubrimiento e inmadurez frente al entorno digital.

Evitando caer en la dinámica de rapidez de las redes

Exactamente. Las redes tienen que ser empleadas desde otra lógica. El hecho de seguir la vorágine sin ninguna intención de fondo evidencia la carencia de estrategia.

¿De qué manera se gestiona el vínculo en el ámbito digital?

El vínculo está centrado en la percepción más no en la realidad. Y en la medida que se construye a partir de lo que una persona cree de una marca -subjetividades y valoraciones- resulta crítica su gestión. Más aún, cuando la tecnología complejiza la virtualidad del vínculo, trasladando dicha interpretación a diferentes interfaces: ordenadores, smartphones, entre otros.  En ese aspecto, acciones para mantener el interés, así como estrategias de corporalidad y presencia de marca, son fundamentales.    

¿Cómo crear vínculos duraderos y sostenibles en internet y redes sociales?

En primer lugar, hay preguntarse sobre qué desea una organización mediante su presencia en redes. Y, sobre todo, cómo esta contribuye a la consecución de objetivos. Para ello, hay 3 vías para consolidar un vínculo: informar, contener y acompañar. En esa línea, la institución da claridad a sus mensajes; y, además de la contención a partir de experiencias y el contacto emocional, las acciones tienen que encaminarse a la prestación de servicios y asistencia: a no dejar solo al cliente.

Una gestión integral

La relación informativa no alcanza. La infoxicación debilita los vínculos. En consecuencia, solo el establecimiento de una estrategia integral de comunicación que, ligada a los objetivos corporativos, definirá la pertinencia de la estructura digital. Muchas empresas concentran su atención en la tecnología limitando su comprensión sobre las necesidades de las personas; es ahí cuando se producen los errores. Y quien sufre la afectación es la reputación, imagen e identidad de marca.

Módulos de planificación de medios digitales al igual que talleres de analítica web y análisis de redes sociales, son tratados a profundidad en la Maestría en Comunicación con mención en Dirección de Redes Sociales de la UDLA.

En contexto:

Marcelo Manucci abordó estos temas durante su ponencia “Gestión de marcas virtuales en la era de los vínculos digitales”, realizada en el Auditorio del Campus Granados. (NC)