Iliana Aguilar Rodríguez, docente-investigadora de la UDLA, junto a Leopoldo G. Arias Bolzmann, investigador de Graduate Business School de la Pontificia Universidad Católica del Perú, trabajaron en una investigación que analiza la relación entre los estilos de vida y las intenciones de compra y el rol moderador del nivel de instrucción en consumidores biculturales de primera generación residentes en Canadá.

El artículo científico fruto de este trabajo se denomina Lifestyle and purchase intention: The moderating role of education in bicultural consumers y fue publicado en el Journal of International Consumer Marketing, el pasado 27 de diciembre.

“Esta investigación es la primera en analizar la relación entre los estilos de vida y las intenciones de compra en consumidores biculturales de primera generación residentes en Canadá. Utiliza el modelo de Actividades, Intereses y Opiniones (AIO) y la Teoría del Comportamiento Planificado (TPB) e incluye al nivel de instrucción como variable moderadora para encontrar diferencias de consumo entre el país de origen y el país de acogida”, mencionó Iliana.

El trabajo investigativo analiza la relación que el estilo de vida tiene con la intención de compra de los consumidores biculturales de primera generación, principalmente cuando se incluye al nivel de instrucción como variable moderadora, tema que ha sido poco estudiado en la gestión intercultural y segmentación psicográfica.

Los consumidores basan su comportamiento en la aceptación de su grupo social. Además, la intención de compra es más fuerte cuando interviene el nivel de instrucción de los consumidores, por lo que, cada vez la aculturación tiende a favorecer al país de acogida.

Los principales hallazgos de la investigación concluyen que:

• La norma subjetiva es la que predice la intención de compra, además de un impacto negativo entre el nivel de instrucción y la norma subjetiva la que fue significativa respecto al país de acogida.
• Los consumidores valoran sentirse aceptados en el país de acogida. Cada vez, las intenciones de compra se adaptan a la cultura de acogida, así como a los gustos y preferencias del país anfitrión, mientras que, las intenciones de compra hacia el país de origen, pierden interés, aunque siguen valorando a la familia y otros lazos sociales con valores propios de sociedades tradicionales.
• Una influencia menor de la norma subjetiva a medida que interviene el nivel de instrucción. Mientras los consumidores biculturales sean más educados, la presión social se vuelve menos relevante.
• Existe mayor seguridad en sus preferencias de consumo hacia el país anfitrión, que, si bien las intenciones de compra se basan en las tradiciones familiares y en la búsqueda del bienestar del hogar, cuando interviene el nivel de instrucción, las intenciones de compra tienden a favorecer criterios individuales, en los que se enfatiza la salud y bienestar personal.

“El estudio plantea estos hallazgos para los especialistas en marketing, quienes deben tener una idea completa de los estilos de vida cambiantes de los consumidores biculturales, para segmentarlos y posicionar sus productos con éxito, más aún cuando, los consumidores de minorías étnicas son el segmento de la población de más rápido crecimiento”, agregó Iliana.

La recolección de datos para la investigación se desarrolló entre agosto y diciembre en Canadá. Mientras que la elaboración y aceptación del artículo fue en 2021. (OP)